Ventas y Marketing

En los últimos días, la resolución de un caso que involucró a una marca de renombre internacional avivó la polémica en torno a cuáles son los límites de la publicidad engañosa.

Dos semanas atrás se dio a conocer que la empresa L'Oréal deberá afrontar una multa de $50.000 por un aviso de su producto Kérastace que había sido publicado en una revista argentina en el año 2010.

Según lo determinó la Justicia, el anuncio difundido cuatro años atrás podía generar confusión entre los lectores.

"Probá los resultados de un ritual Kéra Shock. En tu peluquería sin cargo durante el mes del ritual de Kérastase (...) mayo y junio de 2010. Por la compra de su cofre con Máscara de Tratamiento 200ml", invitaba el aviso a quienes leían la publicación, pero la sorpresa llegaba una vez que los clientes se animaban a hacer la "prueba".

Según lo afirmó la Justicia, al llegar a la peluquería los consumidores se enteraban de que, para realizar el testeo que se les había propuesto, debían abonar el artículo.

Cuando surgió la polémica, desde la empresa argumentaron que, en realidad, se trataba de un error de interpretación: señalaron que lo que ellos habían transmitido no es que los productos se ofrecían sin costo, sino que se otorgaban dos al precio de uno y que la aplicación en los locales sí era sin ningún tipo de cargo.

La ambigüedad de esta clase de mensajes invita a pensar en cuáles son las promesas que realiza una marca en estos casos. Y los expertos hablan de una "delgada línea".

Desde empresas vinculadas con la estética hasta compañías que trabajan con la salud, es amplio el abanico de firmas que han recibido acusaciones por tomar un compromiso con el cliente y después no llevarlo a cabo.

"Si una marca promete algo, después lo tiene que cumplir", dice a iProfesional Gonzalo Fonseca, director estratégico de la agencia Havas Media.

Este caso recuerda a otros que tuvieron un alto impacto en el público, como es el de la denuncia que recibió Bayer unos años atrás por su producto "Aspirineta".

Cabe recordar que la Asociación de Agentes de Propaganda Médica de la República Argentina (AAPM-CTA) había acusado frente a la Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica (ANMAT) al laboratorio por "publicidad falsa y engañosa" a causa de un aviso que aseguraba que el uso del producto colaboraba con la prevención de los infartos.

Otra de las empresas que estuvo en la mira por acusaciones de difundir información errónea fue Colgate Palmolive Argentina.

El año pasado, la compañía se vio forzada a pagar una una multa de $100.000 en concepto de "publicidad engañosa" ya que, en un famoso aviso, había afirmado que su pasta dental "es la número uno recomendada por odontólogos".

En esta ocasión, la Justicia determinó que "de la lectura de los anuncios gráficos no surge ningún estudio que haya avalado ese dato".

Otro de los casos que generó revuelo en los últimos años vinculado con "publicidad engañosa" fue la acusación que recibió la cadena de supermercados Carrefour por parte del Gobierno de la Ciudad durante 2012, por su famosa promoción que aseguraba que era posible comer por $6,99 diarios.

La denuncia surgió luego de que inspectores del área de Defensa del Consumidor detectaran que en siete sucursales de la cadena no figuraban los 42 productos que integraban la canasta sugerida por la empresa.

Qué dice la Ley
En la Argentina, la normativa que reglamenta las cuestiones vinculadas con la publicidad engañosa es la Ley 22.802 -llamada de Lealtad Comercial-.

En su artículo n°9, la norma se refiere a la "publicidad y promoción mediante premios".

Allí se destaca que "queda prohibida la realización de cualquier clase de presentación, de publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engaño o confusión respecto de las características o propiedades.... de comercialización o técnicas de producción de bienes muebles, inmuebles o servicios" (ver imagen).

A pesar de que la Ley hace referencia a la publicidad engañosa, en su intención de vender muchas veces las empresas hacen oídos sordos a lo que dice el texto.

"En ocasiones, las marcas realizan promociones un poco exageradas y realzan por demás las características de sus productos", apunta en este sentido Fonseca.

Lo que también sucede, según los expertos, es que si bien existe una ley que pone la lupa sobre aquellos casos en que la publicidad resulta confusa, los debates sobre ese tema giran principalmente en torno a la interpretación de la norma.

En palabras de Fonseca, lo que sucede es que "la ley está escrita, pero la lectura que se le dé en cada caso en particular es un tema aparte".

La delgada línea
Según explican los expertos en Marketing, la falta de claridad, a la hora de lanzar una promoción, es un arma que muchas compañías utilizan a su favor en sus campañas.

En este punto, Fonseca señala que "los límites que pone la normativa existen, pero a veces éstos resultan muy difusos"

A esto se suma que algunas firmas, a pesar de estar al tanto de la ley vigente, avanzan con publicidades "ambiguas", especulando con que las personas no van a hacer el reclamo correspondiente.

Sucede que "la gente, en general, no se toma el trabajo de ir a hacer la denuncia por falta de tiempo", puntualiza Fonseca y agrega que, por este motivo, hoy "la tasa de reclamos que hay por esta clase de asuntos es muy baja".

Promesas incumplidas
Si bien cada campaña promocional de una determinada firma lleva implícito un compromiso de la empresa hacia el cliente, lo que habitualmente se llama "promesa de marca" adquiere distintas características de acuerdo con el producto y el target al cual se apunta.

En este punto, los analistas afirman que cuanto más concreto sea el compromiso que la firma les hace a sus clientes, más sencillo es de probar cuando ésta incurre en lo que se conoce como "publicidad engañosa".

Por ejemplo, "en el caso de las marcas que prometen felicidad, un incumplimiento resulta mucho más difícil de demostrar", dice Fonseca.

En cambio, "si se ofrece algo más concreto -como sucedió con L'Oréal-, si se falla, los consumidores lo pueden comprobar más fácilmente frente a la Justicia", apunta el ejecutivo de Havas Media.

La famosa "letra chica"
Uno de los caminos que encontraron las empresas para evitar ser acusadas de realizar publicidad engañosa consiste en las aclaraciones que se hacen en una tipografía más pequeña que la del resto del aviso: lo que se conoce habitualmente con el nombre de "letra chica".

Allí es posible encontrarse con mensajes que en algunas ocasiones, inclusive, hasta pueden llegar a contradecir lo que se dice en los anuncios.

Por este motivo, destaca Fonseca, "resulta esencial para los consumidores leer siempre la letra chica y no quedarse sólo con lo que se promete en la publicidad".

Sobre este punto, el artículo n°2 de la Resolución n° 789/98 de la Secretaría de Industria, Comercio y Minería de Lealtad Comercial establece que los caracteres tipográficos que allí aparecen no deben ser inferiores a los dos milímetros de altura.

Allí se plantean, además, cuestiones vinculadas con el impacto visual que debe tener la denominada "letra chica".

Es por ello que la normativa determina, inclusive, que el contraste de los colores debe ser equivalente al de "la mención del bien o servicio ofrecido" y figurar con un tipo de letra "legible" (ver imagen):

Una de las empresas que recibió una denuncia por el incumplimiento de esta norma fue Colgate que, según lo determinó la Secretaría de Atención Ciudadana a través de Defensa del Consumidor, realizó una campaña con una aclaración al pie de página con un tamaño de letra menor al exigido por la ley.

Si bien existe todo un arsenal de leyes creadas con el objetivo de evitar los "abusos" de las firmas en términos publicitarios, también algunas marcas se fueron volviendo expertas en jugar con los límites que plantea la normativa.

En este punto, Fonseca advierte que las fronteras son "difusas" y destaca que, a la hora de determinar qué es una publicidad engañosa, se pone en juego "un delicado equilibrio".