Empresas

Hay empresas que sí logran extraer valor con sus iniciativas de sustentabilidad. Precisamente de ellas los investigadores extraen recomendaciones para las demás. Tanto los fabricantes como los comerciantes manifiestan su compromiso con el ambiente y los objetivos sociales de maneras muy diversas. Algunos reducen el material que usan en los envases, otros aseguran condiciones dignas de trabajo en las fábricas y otros más prometen vender productos seguros para la salud y para el ambiente.  Unilever es uno de los ejemplos más cabales. Tiene un plan detallado de Vida Sustentable y una de sus metas para 2020 es reducir a la mitad el impacto de gases de invernadero de sus productos. IKEA, la fabricante sueca de muebles, ha instalado más de 700.000 paneles solares en sus locales de todo el mundo y se ha comprometido a comprar y operar más de 300 turbinas eólicas El plan de sustentabilidad del grupo británico de retail Kingfisher, se propone no sólo hacer un uso frugal de los recursos sino recuperar y regenerar el ambiente "devolviendo más de lo que saca". Esos programas son poderosos agentes de cambio, no solo porque hacen coincidir los intereses de la empresa y el consumidor sino porque logran una cultura de innovación en productos y modelos de negocios. Pero hay un gran escepticismo sobre la posibilidad de que esos esfuerzos tengan un impacto en el desempeño financiero en el corto y mediano plazo.  Una encuesta realizada por tres investigadores de McKinsey en Alemania -Achim Berg, Nils Schlag y Martin Stuchtey- brinda respuestas a dos cuestiones centrales: cómo algunas empresas están creando valor con sus programas de sustentabilidad y qué prácticas les permiten llevar adelante sus programas sin tropiezos y con eficiencia.

 

Cómo crean valor 

La investigación buscó específicamente ejemplos concretos de cómo las empresas usan sus iniciativas para manejar riesgos, impulsar crecimiento y mejorar retornos sobre el capital. Descubrieron que cuando la sustentabilidad se entreteje en todas las operaciones los beneficios son inmediatos.

Manejo del riesgo. Más de 90% de las empresas encuestadas pudieron señalar un riesgo o acontecimiento específico que las llevó a comprometerse con la sustentabilidad. Más de la mitad citaron riesgos de largo plazo: daño a la reputación, problemas regulatorios, riesgos operativos. ¿Cómo son, en la práctica, esos esfuerzos para mitigar riesgos?  Dos ejemplos norteamericanos provienen de empresas de golosinas: Mars y Hershey. Para asegurarse el cacao que necesitan en el futuro ambas empresas están invirtiendo en la sustentabilidad de sus proveedores. Mars ayuda a los pequeños agricultores del cacao en Costa de Marfil dándoles semillas y fertilizantes de alta calidad además de capacitación; también invierte en investigación para mejorar la calidad y rendimiento de las plantas de cacao. Hershey envía expertos para que enseñen a los proveedores las mejores prácticas en métodos de cultivo. Su servicio de teléfonos móviles, CocoaLink les brinda asesoramiento e información sobre el mercado. La compañía también aporta a la educación local y combate el trabajo infantil. Ambas se han fijado como meta tener total sustentabilidad en provisión de cacao para 2020.

Crecimiento.Casi la mitad de las compañías encuestadas (44%) mencionaron oportunidades de negocios y crecimiento como la fuerza que los llevó a iniciar programas de sustentabilidad. Rediseñar productos, por ejemplo, puede generar increíbles beneficios financieros. Unilever desarrolló una marca de detergente para platos, Sunlight, que es tan efectivo como los demás pero usa mucha menos agua. Las ventas de Sunlight y otros productos que ahorran agua de Unilever están creciendo 20% más que todos en la categoría en muchos mercados donde escasea el agua.  Empresas de indumentaria como C&A de Europa ahora usan algodón orgánico, que se cultiva sin químicos sintéticos ni semillas genéticamente modificadas. Los consumidores están aumentando la demanda de algodón sintético: en 2014, C&A vendió 130 millones de prendas con esa variedad de algodón, de 85 millones en 2012. C&A proyecta que para 2020 todas las prendas de algodón estén hechas con algodón orgánico.

Retornos sobre capital. La mayoría de las compañías encuestadas dijeron que sus iniciativas de sustentabilidad comenzaron con el foco en reducir el consumo de recursos: 97% están implementando iniciativas para aumentar la eficiencia energética, 91% para reducir desperdicios y 85% para ahorrar agua en las operaciones cotidianas. Puma, la fabricante de productos deportivos, mide su huella ecológica y la de sus mayores proveedores desde 2005. Se propone reducir el desperdicio que genera además del consumo energético y de agua y las emisiones de dióxido de carbono en 25 % comparado con 2010.

 

Introducir disciplina en los programas 

Aun implementando una agenda de sustentabilidad, las empresas suelen tropezar con problemas de ejecución. Para introducir más disciplina en los esfuerzos podrían seguir cuatro principios que están asociados a la gestión del desempeño. Seleccionar algunas áreas: como foco, fijar metas medibles, realizar análisis de costo-beneficio y crear iniciativas para empleados y proveedores.

1. Foco, foco, foco. La investigación descubrió que muchas empresas eligen más de 10 áreas para concentrar sus esfuerzos de sustentabilidad; algunas hasta más de 30. Es difícil imaginar cómo una agenda tan ambiciosa, con tantas áreas para atender puede contar con los recursos necesarios para tener éxito. Más aconsejable es elegir tres o a lo sumo cinco prioridades estratégicas. 

2. Fijarse metas medibles. Para cada una de las prioridades la empresa debe fijarse objetivos claros y cuantificables con orientación al largo plazo (cinco años o más) y comunicar esos objetivos interna y externamente. Una cosa es aspirar a "reducir el impacto de nuestros envases en el ambiente" y otra es decir específicamente "reducir 10 millones de kilos de envases para 2016". Al hacer públicos esos objetivos cuantificables se motiva más a todos en la organización y se obliga a los líderes a asignar recursos y luego a asumir la responsabilidad.

3. Realizar análisis de costo-beneficio y luego comunicar los resultados. Convertir a la sustentabilidad en un negocio puede sonar obvio pero evidentemente no lo es. Solo un quinto de los respondentes a la encuesta manifestó que los beneficios financieros son entendidos claramente por toda la organización.  Muchas son las que intentaron sin éxito cuantificar el impacto financiero de sus iniciativas sociales y ambientales, en parte por la naturaleza distribuida del impacto: ahorros o ganancias que surgen de iniciativas de sustentabilidad suelen desparramarse por varias áreas de la organización. Por lo tanto conviene designar a un ejecutivo como el "dueño" de cada objetivo, lo que significa que su equipo vigila constantemente los costos y beneficios de las acciones de sustentabilidad. Esa vigilancia debería también extenderse a los efectos indirectos, como la mejora de la reputación y el aumento de la lealtad de los clientes, que a la larga dan sus frutos. 

4. Crear iniciativas para empleadores y proveedores. La principal razón que dieron las empresas respondentes por no lograr captar todo el valor de la sustentabilidad fue la falta de incentivos para hacerlo. Solo una en 12 incluye criterios de sustentabilidad y calcula remuneraciones para sus ejecutivos basadas en el desempeño de la empresa; y una en siete premia a los proveedores por buen desempeño en sustentabilidad. 37 % de los respondentes mencionaron la presión por obtener ganancias en el corto plazo para explicar sus pobres resultados de sustentabilidad; casi un tercio nombró falta de indicadores de desempeño e insuficiente personal asumiendo responsabilidades. 

En última instancia cada compañía debe definir su propia filosofía de sustentabilidad en el contexto de su negocio específico y su misión. Dicho esto, hasta el compromiso más ejemplar con la sustentabilidad no cambia el hecho que los recursos naturales de la tierra son limitados. Una solución de largo plazo, por lo tanto, requerirá nuevos modelos de negocios, circulares y regenerativos, que desacoplen el crecimiento económico del consumo de recursos.

 

Fuente: El Mercado