Neuromarketing: Nuestro cerebro es capaz de hacernos «pobres»
Fecha: Lunes 00 de Noviembre de 0000
Estás navegando por una tienda en internet y tienes la tentación de comprar un producto.
Es un poco más caro de lo que permite tu cuenta bancaria, pero se convierte en lo más urgente del mundo en este momento. ¿Qué pasa si el precio sube y pierdes la oportunidad? ¿Y si te quedas sin él?
Siguiendo un impulso, haces los cálculos en tu cabeza y decides comprar. Ni siquiera necesitas ingresar el número de tarjeta, que ya está guardado en el navegador de la computadora.
Días después llega el arrepentimiento. O peor aún, la deuda.
En los últimos años, estudios en los campos de la economía del comportamiento y la neuroeconomía han demostrado que estas situaciones, en las que tomamos decisiones irracionales que dañan nuestra salud financiera ocurren con frecuencia.
Pero, ¿cuáles son nuestros errores económicos más comunes? ¿Y cómo no caer en las «trampas» de nuestro cerebro?
Una buena forma es comprender lo que han descubierto estas áreas de estudio y aplicar sus enseñanzas a nuestra vida diaria.
¿Eres racional?
«La economía tradicional ha considerado durante mucho tiempo al individuo como alguien racional, frío y objetivo y que querrá maximizar su bienestar, su beneficio económico y su propio interés», dice la profesora Renata Taveiros, coordinadora del curso sobre neurociencia y neuroeconomía de la Fundación Instituto de Administración (FIA) de Brasil.
La toma de decisiones inconsciente, que escapa a la racionalidad, era considerada una anomalía. Y, por ello, no se convirtió en objeto de estudio.
Pero a fines de la década de 1970, un grupo de investigadores revolucionó la economía al observar precisamente estas anomalías.
Entonces, nació el campo de la economía del comportamiento, cuyo principal representante es el psicólogo -sí, un psicólogo- Daniel Kahneman, ganador del Premio Nobel en 2002.
«Ellos abren este espacio de conversación para que nos demos cuenta de que hay otras cosas que influyen en la toma de decisiones y no solo la idea de maximizar la utilidad, el bienestar y el beneficio. ¿Qué son estas cosas? Las emociones», explica Taveiros.
A finales de la década de 1980, otro campo de estudio fue incluso más allá.
Reuniendo los descubrimientos de la economía del comportamiento y las técnicas de la neurociencia, la neuroeconomía intenta desentrañar lo que sucede en el cerebro de los individuos cuando deciden realizar una compra innecesaria, por ejemplo.
«Ahora tenemos la posibilidad de abrir la caja negra, que es como los economistas se refieren a la mente de las personas. De hecho, se puede mirar y comprender lo que está sucediendo en el cerebro cuando el individuo va a tomar una decisión«, dice Taveiros.
«Cuando estudias neuroeconomía, la idea de que podemos controlar el comportamiento, la toma de decisiones, todo lo que hacemos se desvanece. Porque el motivador de la toma de decisiones no es el aspecto racional, cortical, lógico y analítico. La decisión está mucho más conectada con la emocionalidad», agrega.
Aprende a decirte ‘no’
En primer lugar, es bueno dejar claro que los afectos y las emociones no son necesariamente malos. Al contrario, son de suma importancia para nuestra supervivencia.
«La selección natural nos trajo la combinación de afecto y razón. Y no fue en vano. Esto maximiza nuestro compromiso con el mundo. Cuando te deshaces de las emociones, quitas la empatía por el otro. Nuestras decisiones se vuelven más egoístas y la sociedad como un todo se derrumba «, dice el neurocientífico Álvaro Machado Dias, profesor de la Universidad Federal de Sao Paulo y socio del Instituto Locomotiva.
Pero es un hecho que las emociones también pueden llevarnos a cometer errores graves, que derivan en sentimientos de culpa y en nuevas deudas.
Es en este sentido que las enseñanzas de la economía conductual y la neuroeconomía pueden sernos útiles: hacer predecible nuestra irracionalidad y evitar malas decisiones.
El primer consejo parece simple, pero en la práctica es bastante difícil. Debes aprender a decirte que no a ti mismo.
«No hagas nada por impulso sin antes evaluar si la culpa no arruinará la fiesta. Comprende mejor tu ‘yo futuro’, con tus horarios y demandas. Decirse que no a uno mismo es como decirle que no a un niño: es difícil, pero puede ser positivo», advierte Álvaro.
Según Renata Taveiros, una de las razones que dificultan esta negación de los propios impulsos es la creciente facilidad para realizar los pagos. Códigos QR, Pix, tarjetas de crédito que se guardan en sitios web de compras son algunos ejemplos.
Además, el neurotransmisor llamado dopamina, que activa el llamado «sistema de recompensa» del cerebro, también puede interferir.
«Cuando la dopamina funciona, estimula el comportamiento impulsivo. ¿Cómo funciona? Tienes la expectativa de ganar algo. Puede ser dinero, bienestar, placer, una buena imagen frente a los demás, etc. Y este comportamiento impulsivo hace que inmediatamente quieras esa recompensa «, explica.
Un ejemplo de cómo se explota actualmente este sistema de recompensas es la adopción de mecanismos propios de los juegos al proceso de consumo. Es decir, la transformación del acto de comprar en un juego.
Las aplicaciones de los supermercados y de las tiendas online prometen recompensas (descuentos, productos gratis, etc.) por alcanzar una determinada cantidad de puntos, por ejemplo.
Taveiros señala que en Brasil este tipo de mala decisión se puede identificar en los altos niveles de endeudamiento de los ciudadanos.
Un estudio de la Confederación Nacional de Comercio de Bienes, Servicios y Turismo de agosto de 2021, muestra que uno de cada cuatro brasileños (25,6%) no pudo saldar sus deudas dentro de ese mes.
«Tenemos problemas muy graves en Brasil y todo este estímulo al consumo que fomenta el comportamiento impulsivo empeora aún más estas condiciones», dice la neuroeconomista.
Por eso, un consejo de oro para evitar este tipo de decisiones impulsivas es siempre «dar una vuelta más» antes de decidir hacer la compra.
«Por lo general, pongo una pegatina en las tarjetas de crédito de los clientes que dice ‘da un paseo más, espera un poco más, respira’. Cuando alguien va a hacer otra cosa y regresa, la dopamina baja, ya que es una sustancia química que tiene efecto por un tiempo determinado. Pronto, la sensación de ‘lo quiero, lo quiero’ pasará y la persona llegará a la conclusión de que puede usar este dinero en otra cosa. Pero tiene que ser más tarde, no es posible en ese instante», explica.
No haga los cálculos en su cabeza
Pero estas malas decisiones se pueden evitar incluso antes de la compra.
Renata Taveiros explica que cuando tienes una idea exacta de cómo va tu vida financiera, es más difícil endeudarte.
«Es muy importante para una persona tener coraje y saber que va a ser genial acercarse a la vida financiera y mirar las cuentas. Mucha gente dice que es difícil, pero después de hacer eso, hay una sensación de alivio. Si tiene miedo de mirar, caerá en todo tipo de trampas mentales», dice.
Una de estas trampas es la «contabilidad mental», esa manía de hacer cálculos, la mayoría de las veces incorrectos, sobre nuestra situación financiera.
«Hacemos los cálculos. ‘Gano 100, así que puedo gastar 50 en el supermercado, 20 en el bar, solo 10 en el almuerzo, también puedo tener una cuota mensual de 15 …’. Compara 15 con 100, 10 con 100, pero no cuadra. Entonces se asusta y ve que está en números rojos «, advierte el neuroeconomista.
Lo que debe hacer es escribir sus gastos con un lápiz. Sume todas sus ganancias y sus costos de vida. Solo entonces tendrá una idea real de cuánto dinero puede gastar.
Cuida tu ‘yo futuro’
Una de las decisiones más importantes que debemos tomar, pensando en nuestro futuro, es ahorrar dinero.
Está claro que el contexto de muchas economías que tienen desempleo, informalidad y alta inflación, hace que esto sea cuesta arriba para muchas personas.
Pero, ¿por qué es tan difícil hacer esto incluso cuando hay condiciones favorables?
Un efecto conocido como «descuento intertemporal» en la economía del comportamiento puede explicarlo.
«Imagina que coges unos prismáticos y les das la vuelta. ¿Qué pasa? Lo que está lejos es diminuto. Y lo que está cerca obtiene un valor, un tamaño gigante», explica Renata Taveiros.
«Queremos la recompensa inmediata, ahora mismo, porque parece ser mucho más grande que una recompensa que es muy misteriosa, que no sabes qué va a pasar en el futuro», agrega.
Los estudios neuroeconómicos muestran que algunas áreas del cerebro que se activan cuando piensas en ahorrar dinero para tu futuro son las mismas que lo hacen cuando piensas en darle dinero a un extraño.
Lo que puede significar que, para nuestro cerebro, ahorrar dinero para el Yo futuro y dar la misma cantidad a otra persona es casi lo mismo.
Según Renata Taveiros, una solución puede ser crear un «empujón», es decir, un pequeño estímulo para que pienses más detenidamente en tu futuro.
«Una idea que suelo aplicar es usar una de esas aplicaciones que te hacen ver mayor en una foto. Te hace conectar con esa imagen. Luego, debes hacer el ejercicio de pensar en lo que quieres para la vida de esa otra persona. Entonces, se va a crear un circuito neuronal que conecta su yo futuro con su yo de hoy «, dice.
También aprende a decirte ‘sí’
El neurocientífico Álvaro Machado Dias advierte que si bien es importante ahorrar dinero, también debe saber darse permisos.
«No asumas que siempre es malo permitirse (gastar) y no caigas en la falacia de que debemos posponer continuamente el placer para que un día podamos disfrutarlo en mayores intensidades. Hoy lo que vemos es un mar de gente sin ganas para vivir. Sal de este mar», dice.
Según Álvaro, no todas las decisiones que tomamos en la vida, sean económicas o no, se pueden tomar de forma puramente racional, y ni siquiera es deseable que eso suceda.
«A veces somos dominados por componentes emocionales y, de hecho, esto puede conducir a malos resultados, incluido el arrepentimiento», dice.
«Pero la entrada en juego de estos componentes que no son formales, lógicos, es lo que finalmente hace que nuestras decisiones sean mejores para el grupo, la especie y la cultura en su conjunto», agrega.
Por tanto, el consejo es saber distribuir mejor tus energías e inquietudes.
«No hay tiempo -ni tiene sentido- para tratar de optimizar cada decisión. Elija sus batallas. Concéntrese en las opciones que más importan; son las que finalmente definirán quién es usted», afirma el experto.
Noticia seleccionada por América Retail:
María de los Ángeles Pitta Bayona
